黑莓 3G探路者

　“黑莓”（BlackBerry）无疑已成为近来中国电信业的关键词之一。自从“黑莓”手机于2007年年底正式登陆中国以来，全球实力派通信业巨头Research in Motion 公司（以下简称RIM公司）频频在媒体上露脸，新动作不断：从推出配备有耀眼粉红色糖块状外观的“黑莓”Pearl8310，以迎合零售市场，到透露消息说将推出触摸屏“黑莓”手机，再到近日，滑盖造型设计的新专利技术又被曝光。新“黑莓”的不断涌现表明，面对众多强有力的竞争对手，即使占据行业绝对领先地位的RIM公司也开始进行战略转移，寻找新的突破点。

　　自1999年以来经历8年谈判之后，“黑莓”手机终于获准进入中国大陆市场，但是RIM公司能否如其所愿捕获中国商务人士的“芳心”？能否在继欧美市场之后，在中国成功缔造“黑莓神话”？

　　“黑莓”的欧美神话

　　1998年，加拿大的RIM公司开发出一个采用双向寻呼模式的无线邮件系统，这个系统可以将电子邮件直接送到手持的接收器上，而不是通过互联网。这一革命性的应用打破了以往电子邮件通过互联网传播的限制。由于当时RIM公司请的品牌战略顾问认为，这种无线电子邮件接收器，小小的标准英文黑色键盘挤在一起，看起来像是草莓表面一粒粒的种子，就起了这么一个有趣的名字：“黑莓”。

　　“黑莓”的出现使得电子邮件的处理摆脱了一定的时空限制。尤其为业务繁忙的商务人士所推崇，横扫了美国高端手机市场。在美国，有人调侃地说，如果一家公司的员工中没人配备“黑莓”，这家公司的业务可能也好不到哪儿去。公司无论大小，上到CEO下到白领几乎人手一机。可以说在美国市场，“黑莓”在短短10年之间缔造了一个神话。那么它获得如此巨大成功的奥秘在哪里呢？

　　把握机会，执著投入

　　许多大公司都曾经做过无线电子邮件解决方案的尝试，例如早在20世纪90年代早期，摩托罗拉公司就尝试了把电子邮件和寻呼结合起来，但是当时PC上的电子邮件都没有怎么发展起来，更不用提无线邮件了，所以没过多久，摩托罗拉就放弃了。而作为1984年成立的小公司，RIM把握住了生产无线邮件系统的好时机，并且执著地投入。1998年，“黑莓”品牌名被正式采纳。1999年年中，RIM公司开始提供成熟产品——“黑莓”企业服务器，作为企业邮件无线化的网关。

　　在产品推出初期，“黑莓”主要是以企业团体产品形式，这是由于概念较新，如果主打个人产品，那么概念和产品的普及工作将耗费大量的广告费用，这是一个小公司不具备的。1999年，正是欧美国家大量使用电子邮件的时期，RIM公司的新产品“黑莓”，通过企业团体产品的形式，向商务人士普及了这种Push Mail的概念。

　　利用终端，传播概念 Push Mail是一种基于移动终端的邮件收发方式。由于邮件功能产生于互联网，对于账户地址采用TCP/IP协议，而移动终端的账户地址是用户的手机号码，因此，在移动终端不实时接通GPRS的情况下，移动终端要完成邮件的收发必须建立一种不同协议之间的解析。使收邮件可以像收短信一样，直接显示在我们的手机上。“黑莓”就是联系两个网络的工具之一。

　　随着大家对这种概念的接受，RIM公司将产品销量提升作为自己的下一步目标。作为一个财力、人力较小的公司，RIM公司采用了一个巧妙的思路：2000年6月，RIM公司不再自己租运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖“黑莓”。使用RIM公司设备的用户每月向无线运营商缴纳120～130美元的费用，RIM公司则每月向运营商索取其中的8～9美元。因此数以千计的运营商销售人员成了“黑莓”终端的销售力量。这一举措非常成功：设备数很快从2002年的36万台增长到了2004年的230万台。

　　技术授权，扩大市场

　　2002年11月，RIM公司的一个举措让许多观察家大跌眼镜：它把技术授权给诺基亚，允许其把“黑莓”邮件接收器集成到诺基亚的手机上，作为一种软件功能来提供，而不再单一垄断无线电邮终端市场。

　　这一举动，在当时引起很多业内人士的非议，认为这样的行动会导致其设备成长受阻，在诺基亚的竞争下，RIM的终端将很难卖出去。

　　而事实证明，在这种授权制度下，“黑莓”通过各大移动电话制造商的授权，被更广泛地传播出去,市场因此扩大；RIM公司自身也从单纯的卖设备，转向“无线电子邮件的中间系统提供商”，掌握核心专利权的同时，触角伸向了更广泛的领域。

　　关于这个举措，In-Stat中国总经理殷建松有个经典的论述：“RIM公司明白如何在这个大鱼吃小鱼的环境中发展壮大自己的秘密。那就是执著地做好自己的核心事业，不拘一格地去和业界合作，使得整个无线电子邮件市场尽可能地成长，利用自己的先发优势成为小行业里的绝对领导者。”用RIM自己的话来说就是:Enable the Market, Drive it Forward(创造市场，驾驭其向前)。这也是其企业精神的体现。

　　事件营销，优势尽显

　　“黑莓”真正风靡全球的转机是“9•11”恐怖袭击事件发生之时，美国通信设备几乎全线瘫痪，但美国副总统切尼的手机有“黑莓”功能，成功地进行了无线互联，能够随时随地接收关于灾难现场的实时信息。后来美国国会给每位议员都配发“黑莓”手机，议员们传输涉及“国家安全”的信息都经过加拿大安大略省滑铁卢的RIM公司的网络运营中心。从此“黑莓”手机成为北美、欧洲精英们必备品之一。统计数据显示，全世界使用“黑莓”的用户已达到1200万。

　　病毒营销，重视细节 在“黑莓”的推广过程中，还有很多数不清的智慧显现。例如，在“黑莓”发出的邮件下，系统会自动加上一句话：Sent From My BlackBerry Wireless Handheld(从我的无线手持式“黑莓”传送)。正是这则强制的广告语，使得每一个使用“黑莓”的人，成为向还在用PC收发邮件的人士宣传的“基站”。据说，这正是Hotmail等所模仿的病毒营销的鼻祖。

　　而最基础的，是该产品非常出色的使用体验。在上千封未读邮件中，利用小小的终端，能够让商务人士迅速搜索到自己想要的信息，这种简洁易用的解决方案可谓“黑莓”的核心竞争力。难怪用户，特别是高端商务用户对“黑莓”的依赖已经到了上瘾的程度，在历时几年的RIM公司与美国NTP公司关于“黑莓”的专利权之争中，《商业周刊》就曾经撰文：没有“黑莓”的日子怎么过？

　　RIM公司的“黑莓”正是依靠一次又一次正确的选择与推广手段，在许多无线电邮解决方案的灰飞烟灭中生存下来，现在，已经成了无线电子邮件的代名词。截至今年3月底的财年内，“黑莓”产品收入超过了20亿美元，纯利润也达到了3.83亿美元，全球“黑莓”用户已突破500万之众，而且仍在高速增长，“黑莓”神话也由此诞生。

　　“黑莓”的竞争对手们 时至今日，RIM公司仍然是全球商务智能手机市场的王者，不过这个王者却做的并不安稳——周围充满了很多虎视眈眈的“篡位者”。

　　微软是做PC的，但是，他却于2007年10月公布了手机管理软件，这个软件让系统管理员能够向手机上发送软件、控制软件、简化设备的管理。此举显然瞄准了RIM公司。同时，微软也不断对RIM公司施压，RIM公司宣布“黑莓”操作系统支持.NET，就是在微软公司Windows Mobile操作系统的紧逼之下作出的应对之举。

　　另一方面，“黑莓”手机的最大竞争对手iPhone宣布，将支持微软的Exchange邮件服务器端软件。苹果声称，从现在开始，iPhone将可直接实现与Exchange服务器上的电子邮件、日历和联系人列表同步。这样一来，由于不方便接受邮件、不方便进行集中管理而不被看做是商务手机的iPhone最后一个问题也解决了。苹果似乎越来越有理由要与RIM公司一争高下了。

　　至于谷歌的Gphone手机则更为夸张。传闻Gphone手机（也许叫做“平台”更为合适）没有内置存储空间，它运行的一切程序都是在网络上运行和存储的。Gphone进一步暴露了Google的超媒体野心。因为Gphone也许完全不需要电信网络了，直接用比3G更厉害的WiMAX。

　　相较之下，传统的手机大鳄们动作虽大却也并不夸张：诺基亚在2006年2月收购了Intellisync，而摩托罗拉则在2007年11月吞并了Good

　　Technology公司，希望借助新的力量来增强自己在商务智能手机市场上的筹码。

　　面对众多的竞争对手，避开直接的惨烈战争，采用迂回的战术，甚至是不战而屈人之兵则成为上上之策。在中国商务手机市场刚刚起步的时候“入华”，在“黑莓”们的眼里无疑就成了最佳选择。

　　“黑莓”的坎坷中国路

　　尽管到目前为止，RIM公司收入的67%来自北美和欧洲市场，但亚洲仍是“黑莓”完善全球布局的重要战略地区，无论从市场规模还是市场需求方面，亚洲对“黑莓”的吸引力都非常大。RIM公司的联合首席执行官吉姆•贝尔斯利（Jim

　　Balsillie）指出， RIM在中国是长期战略性的投资，旨在中国建立一个长期的发展计划，这对于RIM公司来说是重要的投资计划。 “黑莓”的中国式路径

　　“黑莓”进入中国的这段时间里，采取的路径非常简单：上游核心技术和应用仍由RIM公司提供；在中游，阿尔卡特赋予其商标和部分工业流程，并帮助“黑莓”建立在全国的分销渠道，充当在品牌、政策和渠道等诸多方面的“杠杆”；毫无疑问，作为杠杆下游的中国移动仍是整个游戏最终的操盘者，它负责“黑莓”在中国的品牌营销与推广，更重要的是它决定最终的销售模式与计划，包括“黑莓”手机的定价。

　　具体而言，“黑莓”手机邮箱业务主要面向集团客户，并且“黑莓”邮箱的使用需要企业安装相应的技术终端。这也是RIM公司将销售完全交给中国移动去做的主要原因。企业集团购买不会到手机卖场，而是直接通过网络运营商也就是中国移动一条龙的服务。这也许是RIM公司最精髓的地方，把市场交给当地最大的运营商，专心做技术和应用，保持神秘感和文化，虽然需要一段缄默期，但是一旦运营商把“黑莓”的移动邮件市场培育成功，那就是爆发的时刻。

　　“黑莓”的中国式难题

　　然而，中国市场就是一个很奇怪的市场，无数跨国公司在进入中国时无不遭遇了令人尴尬的“搁浅”，那么RIM公司能不能避开这个宿命？RIM公司进入中国初期又会面对哪些困难呢？

　　1.办公习惯不同。

　　在欧美，网络构建非常完善，人们已经习惯邮件的收发，很多商务人员一旦离开邮件和网络根本就没有办法进行正常的工作，能够用手机随时随地的处理邮件就有了潜在的市场。在中国，并不是所有的公司都习惯于用电子邮件来传递信息，而是将邮件定义为辅助办公的一项工具。由于文化、技术等导致的人们办公的习惯不同，很难通过一款定位明确的产品来改变。RIM公司也知道这一点，因此在进入中国时没有像在欧美市场那样快速地复制其成功模式。

　　2.手机使用习惯不同。

　　中国人更多习惯于使用手机的短信彩信功能，而不是将手机看做是处理邮件的工具。这也许是汉字与英文的差别，即使是用了全键盘输入，对汉字的处理速度也不会有很显著的提高，而手机的短信功能在中国却深入人心，要想改变整个中国的这种状况，其难度也是可想而知的了。

　　3.强敌林立，“三莓”争艳。

　　在中国，能够提供Push Mail服务的并不是RIM公司独一家：中国联通(600050,股吧)推出的“红莓”邮箱业务，并实现了手机Push Mail功能在国内的首次商用；用友移动推出的“优莓”，不需与任何一家移动通信运营商绑定，也不需使用专用手机；相比“黑莓”398元和598元的服务费，“红莓”和“优莓”似乎更能博得国人的青睐：“红莓”推出的三种套餐服务均没有超过50元，“优莓”每月的服务费在60元左右。

　　4.中国移动态度暧昧。

　　早在2006年5月，中移动与RIM开始正式合作之时，就表示最初将把重点放在支持在华开展业务的跨国公司，然而近两年的时间已经过去，RIM仍未扩大中国用户群。而中国移动在推广无限立通的“手机邮箱”时却显得似乎更加卖力。再加上中国移动现在推出的两个“黑莓”服务的套餐，月功能费高达398元和598元，如此高的定价实在让人感到不解。

　　在国外，大多国家都同时存在几家势均力敌的通信运营商，RIM可以选择跟哪一家运营商合作，而在中国，中国移动的行业垄断决定了RIM公司与之合作难免落得没有话语权。这也是RIM公司在中国面临的最大尴尬。

　　“黑莓”的应变之道

　　很多人认为“黑莓”在中国市场很难生存下去，然而我的看法是，困难是有的，但是只要处理得当，应对有道，“黑莓”在中国最终将开出璀璨之花。目前情况看来，RIM公司可以从下面几点寻求应变之道：

　　1.继续保持高端商务人士市场。

　　高端移动商务市场的特点是，用户对服务要求高，同时忠诚度高，而且对于资费的承受能力强。中国手机电邮业务市场上，“黑莓”最贵，但是技术也最成熟，并且是一种身份的象征，无疑是很多商务人士的第一选择。市场研究公司Chadwick Martin Bailey的最新调查数据显示，尽管面临众多其他品牌高端手机的挑战，RIM公司的“黑莓”手机仍是“迄今为止众多被调查者的最好选择”。相比之下，“红莓”，“优莓”乃至中国移动的手机邮箱业务，都是面对低端市场，提供的服务与“黑莓”也无法相提并论。这就为RIM公司抢在中国本土产品进入无线电邮高端市场之前，制定行业标准，培养客户忠诚度创造了机会。

　　2.适应中国消费者口味，打开手机零售市场。

　　入乡随俗应该是每个跨国公司的必修课。目前“黑莓”的定位主要针对跨国公司的高层商务人士，并且也拥有很多的拥护者，但是在中国的市场总量却不能令人满意，一味地只抓住一个市场是不明智的。现在中国的手机市场正在一步一步走向成熟，越来越多的消费者不再将手机外表作为考虑的第一要素，而开始考虑到手机的品牌、质量、功能等多方面因素。这为RIM公司进军个人消费市场提供了一个大好的机会：在强大的手机功能的技术支持下，只要能够合理设计手机样式，必能俘获中国消费者的“芳心”。另一方面，当各大手机巨头在高端智能手机市场上杀得难分难解时，对市场进行细分，抢先占领个人消费市场，对于RIM公司也有着非同一般的意义。

　　3.整合企业资源，包含更多商务功能。

　　能够极大提高办公效率是“黑莓”最大的卖点也是高级白领最心仪的，因此，老总们才会不惜千金为本公司的高管们置办“黑莓”手机。那么想象一下，如果这个小小的手机不止能够收发邮件，还可以与公司的ERP系统联网，那会是一种什么情况呢？现在RIM公司就在通过合作以及提供各种新的服务，包括增加“黑莓”设备对一系列无线应用的支持，来继续保持自己的优势。这样，“黑莓”就不单单是一部可以收发邮件的手机了，而是成了名副其实的“移动办公解决方案”，那时，统治高端智能手机市场将不再是梦想。

　　4.加强合作，制定行业标准。

　　在无线电邮这场战役中，RIM公司占据了先发制人的优势，但远远不是最强的一个，微软、诺基亚、Visto、SEVEN等哪个都要比RIM公司财大气粗。但是也正因为此，RIM公司是最容易寻到合适的战略伙伴的公司。当前RIM公司要做的不是想办法保持自己的技术领先，而是要寻找合适的合作者，共同把蛋糕做大，共同维护已形成的行业标准。只要标准仍在，RIM公司就有无限可能。

　　5.赢得合作伙伴支持，尽显合作优势。

　　中国移动是RIM的合作伙伴，更是“黑莓”在中国生根发芽的土壤。没有中移动的全力配合，“黑莓”想在中国成长壮大只能困难重重。当前，RIM公司应该避开与中国移动推出的几项自有业务形成直接竞争，主动与中国移动探讨市场战略，争取加强合作。毕竟“黑莓”与中国移动的信箱服务一个高端一个低端，不但不会构成竞争，相反还能形成很好的产品线互补，使中国移动的产品线更加完整。但是，RIM公司应该小心避免使自己的“黑莓”手机成为中国移动旗下的一个“子品牌”，应该多与中国移动进行协商，怎样才能将自己的技术优势与中国移动的市场优势更好的结合在一起，创造一个中国的“黑莓”帝国。

　　RIM公司在中国缄默多年才突然崛起，“黑莓”也姗姗来迟，但是，这并不妨碍其在中国上演一幕精彩的市场攻防战。另外，Push Mail的推广，不仅仅带来的是移动终端的邮件推送功能，而由此引发的技术进步将会使整个互联网技术进入下一个时代。RIM公司急切地进入中国市场，不单纯因为中国人口多、消费量大。中国正在推行3G，这个时机进入，恰好是要在移动数据业务和互联网业务之间，建立一个桥梁，由此进入“黑莓”的下一个发展时代。