黑莓来了?

出处：《数字商业时代》杂志作者：《数字商业时代》杂志时间：2008-2-15 23:40:28

　　采访·撰文 =倪燕

　　整整八年之后，RIM终于就要等来黑莓入华的好消息了，北京移动也将“ 送黑莓手机给集团客户”，不过中国移动强势的自我品牌意识、四处林立的“敌人”??暗示着被全球精英拥趸的RIM还要打一场硬仗，跳一段镣铐舞。

　　“前几天我向中国移动申请开通黑莓无线电邮业务，可是他们居然说现在还没开通，中国移动不是2006年就已经在推广黑莓了，怎么我们这些用户到现在还不能申请开通呢？”某世界500强公司中国区总裁John Zhang对记者抱怨。“我原以为黑莓来中国，我们每个月就可以省去几百美元的漫游费了。”

　　“黑莓的无线电邮业务是第一个由客户主动提出要开通，而我们目前还未开通的业务，”中国移动的客户经理这么说，黑莓的目标如果是只卖给外企的话，那么“前途将是光明的”，但是道路到底有多曲折？经历曲折之后获得的那片光明到底有多大？

　　黑莓在中国：戴着镣铐跳舞

　　John Zhang现在还用着两部手机，一部普通手机用来接打电话，另一部是在美国总部时公司配发的黑莓(BlackBerry)，专门收发电子邮件，在他被公司委任为中国区总裁来到中国后，发现自己手下的员工还没有黑莓，这可是他在美国时跟同事沟通的首要工具。

　　黑莓手机最大的便利之处在于用户不需要频繁连接网络，电子邮件将被直接动推送到手机上，这项技术也被称为推送邮件(Push Mail)。

　　“2008年1月黑莓手机上市，现在RIM公司跟中移动的谈判正处于关键时刻”，2008年1月14日，黑莓手机的生产商加拿大RIM公司的公关徐言梅对记者说。

　　RIM公司表示，黑莓在中国的销售将以中移动定制和捆绑销售为主，RIM亚太区KattieLee告诉记者，“关于黑莓上市的时间和定价都由中移动负责”。

　　2007年12月，北京移动表示将推行“送黑莓”的市场策略。用户只要承诺1年在网并使用黑莓业务，即可免费获得一部型号为8700g的黑莓手机，不过目前为止最终方案还未发布。

　　2006年5月，中国移动正式在全国开通黑莓的手机邮箱服务，但是黑莓手机却并未进入中国市场销售。黑莓手机的生产商RIM公司表示，这项服务主要是为跨国公司的员工提供换卡漫游服务。

　　据报道，正版黑莓手机的市价定在4700元，现在市面上可以1400元的低价购买到水货黑莓手机，但是水货手机无法发送邮件。

　　2007年10月阿尔卡特朗讯与RIM签订在中国的合作协议，双方之前签署了在非洲、中东、东南亚等市场销售黑莓的全球性协议，中国协议只是全球协议在中国的延伸。由于TCL在2024年前一直拥有阿尔卡特品牌在中国的使用权，因此将成为黑莓手机在中国的分销商和品牌拥有者。TCL将负责在中国生产黑莓手机，手机将同时标明“阿尔卡特”和“黑莓”品牌。

　　2007年在中国国际通信技术设备展上亮相的正是带有阿尔卡特标识的中国版黑莓手机。RIM需要通过阿尔卡特的品牌标识和TCL的本地资源积累，解决在中国的手机牌照核准和入网问题。

　　“很多人认为TCL和阿尔卡特的品牌在中国叫不响，其实这些都不是阻碍黑莓发展的原因，关键因素应该是中移动的态度。”分析人士表示。

　　叫好不叫座“终端进不来是最大问题”

　　RIM的七成收入都来自销售黑莓手机，而黑莓却迟迟无法进入中国，这让RIM公司CEO吉姆·鲍斯利十分苦恼。

　　2008年1月，苹果公司与中移动协商引入iPhone，但不久就传闻谈判失败，原因是苹果不满意中移动分成太多，也许全世界只有苹果的创始人乔伯斯才会这么牛。与此同时，黑莓手机的生产者加拿大公司RIM经历八年“抗战”，还在跟中移动“软磨硬泡”，为将黑莓手机引入中国铺路，并且碍于中移动的强势品牌，RIM声称双方谈判处于“敏感时期”而不敢接受记者采访。

　　“RIM公司在中国是‘低调’的，”投资顾问公司BDA的分析师吴芙蓉说。

　　2006年5月RIM公司成立北京办事处，刘征宇任办事处总经理，是RIM在中国的唯一发言人，记者三番五次提出采访请求，RIM却说主动权都在中移动手上。

　　吴芙蓉说，在国外，大多国家里都同时存在几家势均力敌的通信运营商，RIM可以选择跟哪一家运营商合作，而在中国，中移动“一股独大”，与之合作难免落得没有话语权。这也是RIM公司在中国面临的尴尬境地。

　　“前途是光明的，”吴芙蓉这样形容黑莓在中国的前景，但至于“道路是否曲折？”吴芙蓉笑而不答。

　　2006年5月，RIM与中移动开始正式合作之时，就表示最初将把重点放在支持在华开展业务的跨国公司，20个月过去了，两年直到现在，RIM仍未扩大用户群。

　　分析师认为服务对象仅限于跨国公司将严重制约黑莓的市场规模，这可能反映出公司并未获得扩大推广范围的政府许可，并且中国消费者颇为看重设计风格，着眼于功能性的黑莓手机也将在吸引本地用户方面面临重重困难。

　　分析师说，“RIM的七成收入来自终端设备”，但是由于中移动的强势，“黑莓手机无法进入正规的渠道销售是RIM目前最大的问题。”与中移动抢高端客户？

　　黑莓对中国移动有实质性意义吗？没有“黑莓只能在小范围内成功，”黑莓不是面向普通消费大众，而是面向高端的商务人士，从这个角度看，黑莓在中国是“有一些机会可以成功”，通过和中移动合作，黑莓有希望赢得高端人群的市场份额。

　　有人认为黑莓按键键盘式设计不符合中国人的使用习惯，“2007年下半年，RIM已经推出了符合日本用户的按键和界面，如果黑莓能够进入中国，相信也能设计出适合中国人使用的输入方式。”BDA分析师吴芙蓉说。

　　但是“黑莓肯定无法取得像在北美那样的爆发性增长”，在中国开设分公司的世界500强再加上少数实力雄厚的跨国企业，黑莓在中国的目标客户总共才四五千家，而需要黑莓业务的北美和欧洲的公司数不胜数，“二者不是一个数量级的，没法比。”吴芙蓉说。

　　中国移动对自有手机邮箱业务的大力推广也将使其不断蚕食黑莓业务的市场份额。易观国际张燕玲认为，在仅局限于少数高端用户的定位中，并不具备资费优势的黑莓业务很难与本土竞争者进行抗衡。

　　根据RIM公司2007年冬季给咨询公司提供的一份数据分析报告显示，RIM的七成收入来自北美和欧洲市场。

　　“谁能带来最大利益，中移动就跟谁合作”，分析师说，中国的主动推送电子邮件市场非常有限。“黑莓对中国移动有实质性意义吗？没有。”

　　黑莓什么时候能上市，真正进入中国？

　　易观国际张燕玲说，“这种没谱的事，我们不做分析”。她说，黑莓能否在中国取得成功取决于中移动推广力度和资费的降低。吴芙蓉认为，从长期来看，RIM必须拓宽渠道，不然销量非常有限。

　　“当时无线电邮是黑莓的最大卖点，概念炒得很火”，2006年曾媒体惊呼为“手机邮件年”，赛迪顾问李学芳对记者回忆起2006年他们也曾对市场做过调研报告，“不过后来报告卖得不好，很多厂商后来也消声匿迹了，没办法再联系，再后来报告也没人写，更没人关注了。”李学芳把原因归结为用户需求还没培育起来，这也是黑莓在中国经历艰难历程的另一个缩影。

　　中移动不会押宝黑莓

　　中移动同时推出手机邮箱和黑莓，这两种业务本身就有冲突

　　根据统计，截至2007年9月底，中移动拥

　　有3.5亿手机用户，2007年前9个月每月每户平均消费(ARPU)为89元人民币。业内人士认为，只要有1%的中国移动用户使用黑莓无线电邮业务，RIM在中国就有350万用户，是全球现有用户数量的三分之一，这个惊人的数字也就是RIM甘做中移动的一颗棋子的原因。

　　就连中移动董事长兼CEO王建宙也说，“中移动每月保持500万户的新增速度，只要有10%的用户对新增业务有兴趣，那就可以诞生一个新的产业。”据其调查统计，目前国内大中型企业中约有23%的员工需要在移动状态下办公。

　　然而这并不表示中移动会因此押宝黑莓，2006年5月，中移动同时推出的针对低端市场的手机邮箱业务和针对高端用户的黑莓业务就是明证，分析人士郝瑞认为，中移动推广黑莓，只是为了增加精英用户的黏性而已，“毕竟黑莓对用户来说只是锦上添花，而非雪中送炭，不用黑莓也可以照常工作，只不过用了以后效率提高一些。”

　　中移动“手机邮箱”业务也采用与黑莓相同的Pushmail技术，由北京无限立通公司提供。

　　2005年12月6日，无限立通与中移动正式签约，成为中移动手机邮箱业务首家合作伙伴。2006年8月8日，双方合作签署“中移动手机邮箱应用支撑服务合作合同”，客户既有可口可乐这样的跨国企业，也有中国石化、中国工商银行等国有企业。资费低、不用更换手机，可直接开通，是“手机邮箱”最大的特点。

　　而早在2006年4月，中国联通抢先与北京网际飞潮推出PushMail服务，命名为红莓，是内地运营商最早推出的手机无线电邮服务。

　　前面有“手机邮箱”、红莓等品牌早已抢占了先机，不管中国联通的红莓是否为炒作，但是RIM却无法赶在对手前面把黑莓手机从正规渠道销售给新用户，处境非常尴尬。刘征宇的一句“我们定位高端，跟它们定位不同”，似乎无法解释黑莓被众多竞争对手挤压的原因。

　　分析师说，虽然黑莓品牌在欧美非常流行，尤其是在世界500强中已经成为产品标准，但是无限立通的“手机邮箱”更像是中移动的自有品牌，感觉更像是中移动自己的孩子，推广起来也更卖力。

　　目前中移动所有业务都不需要更换手机终端，如果黑莓手机定价和资费过高，用户群将非常小，并且网关设在加拿大，不利于在政府和国有企业推广。黑莓唯一的坚决办法是必须扩大用户定位，关注中小民营企业，切合中移动未来的发展战略。

　　目前，中移动的市场信息化服务已从以短信为核心应用的模式，转变为以数据为核心应用的模式。但在以数据为核心的应用模式中，中国的特点与欧美相比仍有很大不同。王建宙说，“欧美的数据服务偏重于移动邮件等，而中国用户使用音乐、图片等娱乐服务更多。”由此可以看出中移动在推广无线电邮时，更多地还在观望用户的需求。易观国际张燕玲说，无线电邮是否能成功，归根到底取决于用户的需求。

　　2007年10月广东移动、北京移动相继宣布，将向用户推出139免费无限量移动邮箱，最高支持50M附件，并提供免费Push-Mail邮件提醒功能。广东移动表示推出免费手机邮箱，并表示不以营利为目的，只为增加用户黏性，提高用户的ARPU值(每用户平均收入)。

　　对于即将在中国市场登陆的“黑莓”来说，中国移动免费手机邮箱的推出更不是一个好消息。之前有媒体报道，即将上市的黑莓手机的定价将在3000 ?? 4000元之间，黑莓手机价格贵、资费高，这些都是横亘在RIM面前的难题。

　　“中移动同时推出手机邮箱和黑莓业务，这两种业务本身就有冲突”。吴芙蓉说，目前手机邮箱的客户已经有中国工商银行、中石油这样的大客户了，黑莓定位的高端市场实际上已经被手机邮箱抢走了很多。

　　黑莓在全球：虏获千万精英的心

　　1997年，加拿大公司Research　in　Motion(简称RIM)为BellSouth(南贝尔公司)开发研制了一个价值5000万美元的无线电子邮件设备，成为移动电子邮件的开山之作。1998年黑莓正式命名，用户的电子邮件可以自动发送到黑莓手机上，用户不必在线，也不必自己接收，方便而且安全。

　　不过起初，人们并没觉得这块又黑又大的东西有何神奇之处，黑莓真正风靡全球的转机是“9 ? 11”恐怖袭击事件发生之时，当时全美通讯系统处于瘫痪，美国副总统切尼凭借一部黑莓，远程指挥现场救援。后来美国国会给每位议员都配发黑莓手机，议员们传输涉及“国家安全”的信息都经过加拿大安大略省滑铁卢的RIM公司的网络运营中心。从此黑莓手机成为北美、欧洲精英们必备品之一。统计数据显示，世界上使用黑莓的用户达到1200万。

　　创新商业模式

　　自己卖设备→利用运营商的渠道→卖软件《福布斯》杂志曾给了黑莓极高的评价，认为在过去几年中，黑莓手机品牌的增长率达到了36%，仅次于苹果电脑的38%，位居第二。

　　目前苹果公司股价已经达到过200美元，而RIM在2007年8月股票分拆之前，股价达到234美元，2007年8月15日，一股拆成三股，股价变为73美元，之后股价也一直扶摇直上，2007年11月曾经达到126美元。

　　第三季度财务报告，该季度手机销量为390万部，每股盈余0.65美元，比去年同期增加一倍以上，股价涨幅超过11个百分点，远远超过该公司原本预期。收入是16.7亿美元，比去年同期增长了100%。

　　RIM公司80%的收入来源于终端设备，14%来自运营服务，4%来自软件授权，2%是其他收入。截至第三季度，黑莓的全球用户达到1200万。

　　不过RIM的第一桶金是在转变商业模式，依靠运营商渠道卖黑莓手机中掘得的。1999年，RIM开始提供黑莓企业服务器，作为企业邮件无线化的网关，使大量商务人士喜欢上了这种服务。

　　虽然诺基亚、Palm等公司从上世纪九十年代就开始尝试生产无线收发电子邮件的手机，不过消费者并不买账，因为黑白屏幕、单一功能和蹩脚的键盘设计让消费者觉得这只不过是个哗众取宠的玩具。

　　与这些大牌制造商相比，RIM也似乎并不具有优势，然而RIM却选择了适时的机会转变商业模式，从“卖设备”转为“卖无线电邮的中间件平台”。

　　2000年6月，RIM不再自己租用运营商服务来卖设备，而是让运营商来卖黑莓，因此数以千计的运营商销售人员成了黑莓的销售力量。卖出的设备数量从2002年的36万台增长到了2004年的250万台。

　　不仅“利用运营商为自己卖手机”，而且RIM还把技术卖给那些跨国手机巨头们。由于当时RIM的黑莓手机一年销量才几百万部，而诺基亚等手机厂商一个季度的销量就高达6000万部，“二者不处于同一数量级”，如果RIM让软件在更多的第三方产品上运行，那么黑莓很快就将成为一项业内标准。这将是一笔很好的买卖。

　　2002年11月，RIM将无线电邮技术授权给诺基亚，将黑莓邮件接收器集成到诺基亚的手机上，使自身的终端产品变成一种软件功能来提供。从此RIM多了一项软件授权的收入，占总收入的两成左右。现在RIM已与如摩托罗拉、西门子、诺基亚、索尼爱立信和台湾的HTC等公司间签订了授权协议。此计划是为了使全球数百万非黑莓产品与几万个正在使用之中的黑莓企业服务器之间实现通话功能。

　　事实上是RIM的聪明之处。如果，RIM强调只有自己的手机终端才可以使用BlackBerry业务，那么其招致来的是诺基亚、摩托罗拉、三星、索爱、多普达等厂商众多手机品牌的竞争。

　　据预测，2008年有近40%的持用商用手机的欧洲人将会使用移动电子邮件。

　　看重亚洲市场中国仍是最渴望进入的市场

　　虽然到目前为止，RIM收入的67%来自北美和欧洲市场，但亚洲仍是黑莓完善全球布局的重要战略地区，无论从市场规模还是市场需求方面，亚洲对黑莓的吸引力都非常大。

　　首先，从市场潜在规模来看，目前亚洲地区的移动用户数大约占全球移动市场的40%，移动业务的潜在市场规模很大。亚洲地区庞大的人口总量，较低的移动普及率，以及大部分经济主体将逐步进入发展稳定期决定了亚洲移动市场在全球移动市场的地位将继续提升。

　　RIM公司通过当地手机运营商签约进入全球市场，当地运营商使用黑莓品牌提供服务，同时发送PDA设备的信号。RIM现在通过8个亚洲国家中的16家合作伙伴提供服务，这些国家有印度、新加坡、马来西亚、澳大利亚、新西兰、印尼和菲律宾等。

　　事实上，从RIM在亚洲的市场布局来看，中国仍是他们最渴望进入的市场。无论是3.6亿的中移动用户数还是庞大的企业规模，都是RIM公司最渴望得到的。

　　最大心病 IBM与黑莓的定位一致

　　3G即将到来，给无线电邮提供了宽广的发展平台。根据CMP咨询公司2007年的报告显示，2006年中国无线电邮业务用户数量总计达到了26.5万户，预计未来5年中国无线电邮业务用户量将有一个快速启动并增长的过程，预计到2011年其业务用户数量有望达到1000万户，而到2011年，其业务市场规模预计将达到30亿元左右。

　　垂涎这块市场的厂商有微软、诺基亚、伟斯拓(Visto)、SEVEN等，诺基亚、摩托罗拉和三星等厂商都在过去的18个月内纷纷发布了新型智能手机来对抗黑莓的统治地位，并且进行了一系列收购来给手机添加移动电邮功能：诺基亚在2006年2月收购了Intellisync，而摩托罗拉则在去年11月吞并了Good Technology公司。

　　接近RIM的分析人士认为，目前黑莓不惧怕市场上任何一个提供无线电邮的厂商，因为它们的用户大多是个人用户，而RIM最害怕的就是IBM，因为IBM的的客户都是集团用户，而这正好与黑莓的定位一致，所以RIM很害怕IBM也加入到无线电邮这个市场中。

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